Por Nicoli Carvalho

O mercado de comunicação no Brasil é diversificado, incluindo jornalismo, publicidade, marketing digital, RP e audiovisual. Um dos maiores da América Latina, ele equilibra mídias tradicionais e inovadoras.

Crescimento digital e transformação da mídia tradicional

Nos últimos anos, marcas investem mais em marketing digital, com redes sociais e plataformas como Google Ads. A mídia tradicional (TV, rádio) ainda tem relevância, mas perde espaço para streaming e Out-Of-Home (outdoors). O jornalismo impresso declina, enquanto portais como G1 e UOL crescem.

“É importante pensar que as mídias tradicionais existem e vão continuar existindo. Mas, hoje, elas possuem papéis diferentes aos da mídia digital. Mesmo havendo publicidade em mídias impressas, como comerciais e manchetes, ainda há a integração com o digital, com QRCodes impressos, conectividade com alguma plataforma ou divulgação de patrocínio. O que temos hoje é um novo olhar para a distribuição de budget, para canais e formatos diferentes, tradicionais ou não. As mídias tradicionais não são abandonadas, mas interligadas, em uma nova forma de pensar estratégia.”, afirma Marcello Faria, profissional de marketing e comunicação.

Essa transformação no mercado de comunicação pede uma adaptação das empresas e agências, que passam a dividir o investimento entre as plataformas.

Produção de conteúdo e mídia expansiva

O audiovisual e o conteúdo autêntico ganham destaque para conectar-se à GenZ, que valoriza transparência e responsabilidade socioambiental.

“A nova forma de se comunicar da geração Z mudou toda uma lógica de comunicação no marketing. A genZ espera discursos originais, mais humanos, com menos aparência de publi. Entender que a linguagem vai estar em um lugar muito mais específico de naturalidade para uma geração que abomina questões artificiais é crucial para as marcas que desejam se conectar com a nova geração.” – Marcello.

Outras formas de consumir conteúdo, como a mídia expansiva e metaverso, são impulsionadas com o avanço da tecnologia 5G, gerando espaço para uma comunicação ainda mais integrada pelas empresas.

Investimentos em mídia paga

Como dito anteriormente, os investimentos em mídia paga crescem em paralelo com o conteúdo orgânico. Segundo um relatório do Cenp-Meios, o mercado de comunicação brasileiro movimentou cerca de R$ 17 bilhões (jan-set) em 2024, com destaque para a internet (39,5% do share), que ultrapassou a TV aberta (37,72%) pela primeira vez.

Com a crescente de agências no Brasil – mais de 180 CNPJs ativos –, surge a dúvida se as empresas as procuram apenas para campanhas sazonais, a qual Marcello responde:

“Isso depende da forma que a empresa operacionaliza a sua comunicação. Há empresas que contratam agências para realizar todo o marketing, ou uma equipe interna. Não existe uma fórmula perfeita, mas o que vejo são empresas buscando agências para segmentações: uma mesma empresa, hoje, contrata uma agência para RP, uma para mídias sociais, outra para patrocínios e eventos, outra para audiovisual… e por aí vai. Então, hoje, as grandes empresas preferem pulverizar sua comunicação, a dividindo entre várias agências especializadas.”

Assim, o mercado publicitário brasileiro segue em expansão, impulsionado pela diversificação de mídias, investimentos digitais e um sistema de agências cada vez mais especializado.

Regulamentação e desafios

A publicidade no Brasil segue com previsões de crescimento com campanhas cada vez mais segmentadas e baseadas em dados. No entanto, a regulamentação, especialmente a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), exige que empresas e agências repensem suas estratégias de captação e uso de informações pessoais. Além disso, o combate à desinformação e as discussões sobre a taxação de plataformas digitais geram debates no setor:

“Hoje, nossa área já é regulamentada por órgãos como o CONAR, mas ainda carece de algumas regulamentações específicas. O marketing digital por exemplo, que, com toda a logística que o envolve, com os influencers e UGC, não possui regulamentação no que diz respeito a contratação e negociação. Precisamos regulamentar o uso de IA em campanhas publicitárias e audiovisual, narração, estratégia, segmentação e tudo que inclui o pensamento da inteligência e como vai ser utilizado do ponto de vista da propriedade intelectual.” afirma Marcello, que conclui: “Nossa área é um grande ecossistema que se inova conforme o passar do tempo e novas regulamentações são necessárias, pois fundamentam e protegem nosso trabalho como profissionais.”

Conclusão

O mercado de comunicação no Brasil está em plena transformação, impulsionado pelo crescimento digital e pela necessidade de integrar novas e tradicionais mídias. Como destacado, a Geração Z exige autenticidade e engajamento social, enquanto avanços como a IA abrem espaço para formatos inovadores. Ao mesmo tempo, a LGPD e outras regulamentações desafiam as empresas a repensarem estratégias de dados e publicidade.

Nesse cenário, o sucesso depende da capacidade das empresas de equilibrar criatividade, adaptação e ética. Marcas e agências que souberem unir o melhor do digital e do tradicional estarão à frente nesse mercado em constante evolução.

Sobre o Comunica Lab

Este material foi produzido pela estudante Nicoli Carvalho. O Comunica Lab é uma iniciativa e projeto de extensão criado pelos alunos dos cursos de Comunicação, sob a coordenação da professora Lilia Horta. Com o objetivo de fomentar a produção de conteúdo para diversas áreas de comunicação da Universidade São Judas, o Comunica Lab atua como um verdadeiro laboratório prático. Dessa forma, proporciona aos alunos a oportunidade de explorar e experimentar diferentes formatos de mídia, como vídeos, textos e outros.